Com 11,7% de crescimento nas vendas em 2013, rede aposta em doces e bebidas naturais
Criança olha os produtos à venda no Starbucks, em Seattle, nos Estados Unidos
Em um subúrbio da região leste de Los Angeles (EUA), a Starbucks está inaugurando uma fábrica moderna de US$ 70 milhões para produzir sucos prensados a frio.
A fábrica é o investimento mais recente a destacar a determinação da empresa em transformar a marca de sinônimo em café em potência do setor de alimentos e bebidas.
Nos dois últimos anos, a Starbucks gastou US$ 750 milhões adquirindo três novas empresas — sucos Evolution Fresh, La Boulange Café and Bakery e Teavana — enquanto tenta se intrometer nas prateleiras de mercados e competir em um território agora dominado por companhias como Panera Bread e Chipotle.
"Tem muita coisa acontecendo", afirma Howard Schultz, CEO, durante entrevista no escritório da empresa em Seattle.
Os doces e salgados da La Boulange agora são apresentados em papel rosa que fora as embalagens de confeitaria em mais de três mil das dez mil unidades da Starbucks nos Estados Unidos.
Em outubro, a Teavana abrirá seu primeiro salão de chá na Avenida Madison, em Nova York, com o objetivo de ensinar aos clientes locais como pedir chá do mesmo modo que pedem café em uma Starbucks.
Os analistas e Wall Street estão acompanhando se a diversificação e a expansão darão certo. Como o negócio principal da Starbucks ainda está concentrado nas horas matinais quando beber café é mais popular, a empresa tem lutado há anos para atrair clientes a suas lojas durante o resto do dia. Bebidas, principalmente a partir de café, ainda representam três quartos das vendas totais da companhia, enquanto a comida representa 19%.
Os resultados recordes incentivam as investidas em novos empreendimentos. Nos três primeiros trimestres do seu ano fiscal, as vendas da firma cresceram 11,7% chegando a US$ 9,9 bilhões, com as vendas nas lojas abertas há pelo menos um ano subindo 7% para gerar uma receita de US$ 1 bilhão, um crescimento de 21%.
Agora, apesar do vício da Starbucks em vitrines de sucos e doces e salgados tentadores, os analistas sinalizam os riscos potenciais associados a qualquer distanciamento de sua marca ainda invejável e dominante.
Bonnie Herzog, analista de ações do Wells Fargo que acompanha a empresa, lembrou como Wall Street puniu a PepsiCo quando tirou os olhos dos refrigerantes para se concentrar no desenvolvimento dos negócios de salgadinhos e cereais.
"Vive-se questionando a Starbucks se com tantas coisas em andamento, eles conseguirão manter o negócio central saudável e forte", avalia Bonnie. "Afinal, esse negócio é o que irá estimular e financiar o crescimento de todas essas outras áreas."
A analista disse ver valor no fato de a empresa investir na venda cruzada de sua carteira de marcas. Os sucos e salgadinhos saudáveis da Evolution Fresh agora são vendidos em unidades da cafeteria, tirando o espaço de marcas nacionais como Naked and Kind, e os produtos da La Boulange devem terminar nas lojas da Teavana e Evolution Fresh.
Os consumidores já encontram suco da Evolution Fresh em lojas do Whole Foods do país inteiro e em muitas unidades da Stop and Shop. A Starbucks está se preparando para abrir uma série de lojas dedicadas à marca. Nelas, alavancas de acrílico na parede permitirão aos compradores criarem suas próprias misturas de sucos para acompanhar o cardápio de sopas, saladas e sanduíches que tentam alimentar quem tem preocupação com a saúde.
Embora algumas unidades da Starbucks oferecessem opções de almoço leves, e até mesmo salgadinhos e vinho depois das 16h, suas tentativas anteriores com comida não empolgaram os clientes. "Muita gente falou que nossa comida tem gosto de papelão, o que considero uma crítica justa", argumenta Schultz.
Mudar essa seleção banal ficou nas mãos de Pascal Rigo, responsável por todo o papel rosa visto hoje em dia nas lojas da Starbucks. Fundador de La Boulange, Rigo descobriu como enfiar freezers em todas as unidades da rede — um ponto de venda minúsculo em Nova York em particular deu muito trabalho — está convencendo legiões de baristas a vender sanduíches e artigos de confeitaria.
Um exemplo da atenção ao detalhe está no fato de um funcionário de cada unidade cuidar da vitrine de doces e salgados, para garantir que a maior parte dos produtos de La Boulange seja servida quente, pois a intenção é que sejam comidos assim. O croissant de chocolate, que não é doce demais, é particularmente popular.
A própria logística do novo empreendimento alimentar seria um desafio para qualquer empresa. Basicamente, Rigo está encarregado do treinamento de centenas de confeitarias regionais para garantir a consistência dos produtos da La Boulange, congelá-los rapidamente e entregá-los nas unidades da Starbucks na quantidade certa todo dia.
"Existem muitas peças móveis, mas acho que nós conseguiremos."
"Comida é algo que eles tentam resolver há 20 anos", destaca John Moore antigo executivo de marketing da Starbucks que agora é o diretor de operações da Brains on Fire, consultoria de marketing. "As lojas estão configuradas como locais para preparar e servir café, e eles não têm uma cozinha adequada para efetuar bem o trabalho de preparação e outros serviços envolvidos em artigos de pastelaria chiques como esses."
